Ziele setzen – aber richtig!

Die Definition von Zielen gehört zum Standard-Repertoire jeder Führungsperson. Doch viele tun sich schwer damit. Aber warum? Häufig fehlt es am Verständnis, was denn ein gutes Ziel ausmacht und welche Faktoren bei der Zieldefinition berücksichtigt werden sollen.

 

In meinem Verständnis ist ein Ziel ein möglichst konkretes zu erreichendes Zukunftsbild. Oder anders formulier: ein angestrebter, in der Zukunft liegender Endzustand. Eine solche gemeinsame Definition ist wichtig, damit Führungspersonen in einer Unternehmung auf demselben Grundverständnis Zukunftsbilder definieren können.

Auch ist das gemeinsame Verständnis einer Zielehierarchie wichtig.

Eine Vision ist ein Ziel einer Unternehmerin oder eines Unternehmers und wird durch ein Leitbild konkretisiert. Diese beiden Elemente sind Fixsterne und haben normativen Charakter. Sie haben Gültigkeit ohne Ablaufdatum. Aber auch sie werden im Laufe des Lebenszyklus an laufende Veränderungen angepasst – oder sollten angepasst werden. Darauf aufbauend werden längerfristige strategische Ziele definiert. Dabei wird ein Enddatum gesetzt, jedoch befindet sich dieses schon mehrere Jahre in der Zukunft. In welchem Zeithorizont hierbei abstrahiert wird ist individuell. Schliesslich folgen die operativen und – in der kleinsten zeitlichen Periode – die taktischen Ziele. Also diejenigen, mit welchen die meisten von uns  beinahe täglich bewusst konfrontiert werden. Jahresumsatzziele, Absatzziele, durchschnittliche Durchlaufzeiten,  Share of Wallet, Klickrate und viele weitere.

Von der Vision zu taktischen Zielen
Sinnbild einer Zielehierarchie

Nehmen wir uns nun diesen operativen Zielen an.

„Was du nicht messen kannst, kannst du nicht lenken.“

postulierte schon Peter Drucker. Genau an diesem Punkt ist die Gefahr eines Scheiterns bei der Zieldefinition am grössten. Ziele müssen gemessen werden können. Immer wieder erlebe ich es bei Studenten und auch Praxisvertretern, dass schön klingende Ziele wie Wissens-, Image-, Bekanntheits-, Einstellungs– und Verhaltensziele bei Marketingplänen formuliert werden. Dabei wird jedoch kein Gedanke daran verschwendet, wie denn diese Endzustände gemessen werden sollen. Solche qualitativen (oder je nach Terminologie auch vorökonomischen oder psychologischen) Messgrössen lassen sich nicht einfach auf Knopfdruck auswerten – wie das beispielsweise beim Monatsumsatz der Fall ist. Ein Franken ist ein Franken. Und diesen kann man abzählen. Wie sieht das bei beispielsweise bei Bekanntheit aus?

Personen, welche Ziele formulieren müssen sich also im selben Atemzug über die Möglichkeiten der Messung Gedanken machen. Ist dabei festzustellen, dass das gewünschte Ziel nicht gemessen werden kann – oder die Messung selber zu hohe Ressourcen (Kosten, Personal) absorbiert –, dann sollte das Ziel nicht formuliert werden. Ziele müssen spezifisch, messbar, erreichbar, realistisch und mit einem Zeithorizont versehen formuliert werden – also SMART sein.

Nun neigen jedoch viele dazu, möglichst viele Ziele zu setzen. Denn – so die weitläufige Meinung – für alles und jenes müssen angestrebte Endzustände definiert werden, welche dann auch kontrolliert werden können. Schliesslich sollen Mitarbeitende einen Anreiz haben, besser und effizienter zu arbeiten. Und dies geschehe nur, wenn ambitionierte Ziele und damit verbunden, straffe Kontrollmechanismen eingeführt werden. Das ist bestimmt nicht im Sinne von Druckers Zitat. Führungspersonen stehlen sich aus der Verantwortung, wenn eine erdrückende Menge an Ziele gesetzt wird, nur um jederzeit Rechenschaft ablegen zu können.

Zu viele und zu kurzfristig definierte Ziele ersticken Innovation schon im Keim.

Dessen sollten sich alle bewusst sein, welche sich mit der Zieldefinition befassen.

Fassen wir zusammen: Ein Ziel ist ein angestrebter Endzustand. Bei der Zieldefinition muss immer auch die Vorgabe übergeordneter Instanzen betrachtet werden. Gerade operative Ziele sollten – in Einklang mit den vorgegebenen strategischen Zielen – unmissverständlich formuliert werden. Dabei hilft als Gedankenstütze die SMART-Formel. Und sollte ein Ziel nicht gemessen werden können, so sollte es schon gar nicht erst definiert werden. Klare Ziele zu setzen ist äusserst wichtig. Auch wichtig ist, dass nicht ein Zieldschungel entsteht. Es sollten so viele Ziele wie nötig und so wenig wie möglich definiert werden. Ansonsten besteht die Gefahr von Innovationsunterdrückung. Hält man sich an diese – nur verfänglich – einfachen Regeln so werden klare, unmissverständliche und gute Ziele gesetzt. Denn damit wird die Lenkung des Systems merklich vereinfacht.