Studienkurzbericht über den Einsatz von OM-Instrumenten und -Targeting

Ergebnisse einer Befragung zu Online-Marketing und Targeting

Einleitung

Im Rahmen einer Masterarbeit zum EMBA FHNW wurden im Juni 2017 1‘024 Marketingverantwortliche von grösseren Unternehmen aus der Deutschschweiz, angefragt, sich an einer Studie zum Thema Online-Marketing zu beteiligen. Die Nettobeteiligung dabei lag bei 33.95%, was 348 Personen entspricht (N=348). Die Beendigungsquote der Online-Umfrage liegt bei 28.32% und entspricht genau 290 Personen, welche die Umfrage beendet haben.

Ziel dieser Online-Befragung ist es, die aktuellen Instrumente aus dem Online-Marketing-Repertoire von Unternehmen aus der Schweiz zu erfassen, Trends bezüglich dem Online-Marketing-Budget zu evaluieren, sowie insbesondere auf das Thema Online-Targeting einzugehen und dabei den aktuellen Stand des Einsatzes von Targeting-Möglichkeiten zu evaluieren.

Die Schwierigkeit bei letzterem Thema liegt darin, dass eine unterschiedliche Terminologie verwendet wird. Auch in der Fachliteratur gibt es kaum Begriffe im Bereich des Targeting, welche durchgängig einheitlich verwendet werden. So wurden in der Studie Begriffe verwendet, welche häufig zitiert werden.

Die in der Studie aufgeführten Auswählmöglichkeiten bei beispielsweise Online-Marketing-Instrumenten, Strategien oder eingesetzte Targeting-Formen sind nicht abschliessend, sollen jedoch die aus der Optik des Verfassers wichtigsten Möglichkeiten festhalten. In der folgenden Auswertung wird zudem nach den Bereichen B2C und B2B unterschieden. So lassen sich auch interessante Unterschiede dieser Beiden Fokusrichtungen feststellen.

Struktur der befragten Unternehmen

Von den befragten Unternehmen gaben 44% an, im Dienstleistungssektor zu sein. 30% fallen auf den Investitionsgüter- und 26% auf den Konsumgüterbereich (Abb. 1).

Anteil der Branchenkategorien

Abb. 1 Branchenkategorien n=292

Innerhalb dieser Branchenkategorien gaben 54% an, ausschliesslich im Bereich Business-to-Business (B2B) zu sein. 18% gaben an, sich ausschliesslich auf Geschäftsbeziehungen mit Privatpersonen (B2C) zu richten und 26% bearbeiten Geschäfts- wie auch Privatkunden (B2C und B2B).

Art der Geschäftsbeziehung

Abb. 2 Art der Geschäftsbeziehung n=287

Viele Studien wiesen bereits darauf hin, dass sich das Online-Marketing bzw. die Online-werbung immer grösserer Beliebtheit bedient. An dieser Stelle sei auf die Semester Reports Online-Werbemarkt der Media Focus GmbH verwiesen (Semester Report Online 2016/02, 2017). Dies ist sicherlich auch mit ein Grund, warum in klassischen Marketingabteilungen häufig eine oder mehrere dedizierte Personen für das Online-Marketing verantwortlich sind. Bei der Frage, ob in den befragten Unternehmen bereits Personen ausschliesslich für das Online-Marketing verantwortlich sind, beantworteten 39% der Befragten diese Frage mit ja.

Anteil Online-Marketing-Verantwortliche

Abb. 3 Frage nach verantwortlichen Personen für Online Marketing n=296

Hierbei kann man jedoch deutliche Unterschiede zwischen Unternehmen mit B2C- und B2B-Fokus entnehmen. So beantworteten 52% der Firmen im Bereich B2C die Frage mit Ja (Abb. 4). Im Bereich B2B sind es hingegen nur gerade 27% (Abb. 5).

Anteil Online-Marketing-Verantwortliche B2C

Abb. 4 Online-Marketing-Verantwortliche B2C n=52

Anteil Online-Marketing-Verantwortliche B2B

Abb. 5 Online-Marketing-Verantwortliche B2B n=153

Einsatz von Online-Marketing-Instrumenten

Die Auswahl an Online-Marketing-Instrumenten ist sehr breit und vielfältig. Marketing-Verantwortliche stehen sicherlich vor der grossen Herausforderung, adäquate Instrumente einzusetzen, welche die übergeordneten strategischen Ziele zu erreichen vermögen. Aus der breiten Palette an Tasten der Online-Marketing-Klaviatur wurden in der Literatur häufig zitierte Instrumente aufgeführt und deren Einsatz erfragt. Die folgende Abbildung gibt Aufschluss über die Ergebnisse (Abb. 6).

Anteile der eingesetzten Online-Marketing-Instrumente

 

Abb. 6 Welche Online-Marketing-Instrumente werden eingesetzt? n=298

Nebst der Website, welche als Hub für weitere Online-Marketing-Aktivitäten dient und als virtueller Point-of-Sale oder Point-of-Interest verstanden werden kann, wird vielmals Email-Marketing und Suchmaschinenmarketing eingesetzt. Darauf folgend kommen Social-Media-Marketing und Google AdWords. Klassische Desktop-Display-Werbung setzen rund 42% der befragten ein – wobei auf Display-Werbung im mobilen Bereich lediglich 22% fallen. Ebenso tangieren Blogging und Affiliate Marketing auf einem eher bescheidenen Niveau mit jeweils 23% der Nennungen. Und knapp ein Drittel (31%) der befragten setzen Targeting oder Re-Targeting ein. Leichte Unterschiede lassen sich wiederum bei Unternehmen in den Bereichen B2C und B2B feststellen. So ist Social-Media-Marketing im Bereich B2C beliebter (84%) als im Bereich B2B (53%). Ebenso ist dies bei Display-Werbung auf Desktop und Mobiles und bei Affiliate-Marketing der Fall (Abb. 7).

Unterschiede zwischen B2C und B2B im Einsatz von Online-Marketing-Instrumenten

Abb. 7 Unterschiede B2C/B2B Online-Marketing-Instrumente

Nebst dem Einsatz der Instrumente stellt sich die Frage nach den entsprechenden Budgets. Auch hier sind deutliche Unterschiede zwischen B2C und B2B zu erkennen. Unternehmen, welche direkt End-konsumenten angehen, haben tendenziell ein höheres Budget für Online-Marketing zur Verfügung. 14% der Befragten gaben an, die verfügbaren finanziellen Mittel liegen über einer halben Million Schweizer Franken. Bei Unternehmen aus dem B2B-Bereich sind es hingegen lediglich 2%. Der Grossteil in diesem Bereich verfügt über ein Budget zwischen CHF 1.- bis 50‘000.- (Abb. 8). Der Trend der Ausgaben für Online-Marketing ist bei beiden Business-Bereichen identisch und zeigt auf, dass die Budgets in Zukunft eher oder sicher zunehmen werden (Abb. 9).

Online-Marketing-Ausgaben

Abb. 8 Online-Marketing-Ausgaben in CHF

Trend Online-Marketing-Ausgaben

Abb. 9 Trend der Online-Marketing-Ausgaben (n=295)

Auch im Online-Marketing braucht es klare Strategien, um entsprechende Ziele erreichen zu können. Hierzu wurden die Studienteilnehmenden befragt, welche Stossrichtung vorgegeben wird bzw. welche hauptsächlichen Ziele mit der Strategie verfolgt werden. Zur Auswahl standen die Variablen Branding, Performance und Customer Loyalty. Nebst dieser engen Eingrenzung gibt es sicherlich eine Vielzahl weiterer Varianten von Strategien. Hierbei wurde jedoch bewusst stark eingegrenzt, um eine entsprechende Aussage treffen zu können. Man musste sich demnach bewusst für eine hauptsächliche Stossrichtung entscheiden, auch wenn sicherlich häufig Mischformen angewendet werden. Rund 52% der Befragten gaben an, eine Branding-Strategie – also die Bekanntmachung einer Marke, eines Unternehmens oder eines Produktes – zu verfolgen. Genau ein Drittel (33.3%) gabe an, eine Performance-Strategie – demnach eine direkte Interaktion anhand Leadgenerierung, Response, Klicks etc. – umzusetzen. 14% streben mit Online-Marketing hauptsächlich die Kundenbindung an (Customer Loyalty) (Abb. 10).

Anteil Online-Marketing-Strategien

Abb. 10 Hauptsächliche Stossrichtung mit Online-Marketing (n=270)

Unterschiede von B2C zu B2B sind nur schwach zu erkennen. Verantwortliche aus dem B2C-Bereich tendieren en gros eher zu einer Performance-Strategie (47%), wobei der Wert bei Unternehmen im reinen B2B-Geschäft bei 29% liegt.

Online Targeting

Wie eingehend erläutert, wird mit dieser Studie erfasst, wie Targeting-Möglichkeiten von Werbenden bereits genutzt werden. Da in der aktuellen Literatur, wie auch bei Diskussionen keine kohärenten Begriffe vorherrschen, wurde bei der Befragung zu diesem Thema die Terminologie gemäss der Definition aus dem Glossar von onlinemarketing-praxis.de wie folgt verwendet: „Targeting (engl. target) bezeichnet die genaue Zielgruppenansprache im (Online-) Marketing. Wichtigste Voraus-setzung dafür ist die Zielgruppenbestimmung im Vorfeld einer jeden Werbekampagne. Über moderne Technologien ist es im Internet möglich, eine Onlinekampagne zielgruppen-genau zu steuern. Hierfür stehen dem Werbetreibenden zahlreiche Techniken der Zielgruppeneingrenzung zur Verfügung.“

Nach der Frage, ob Targeting eingesetzt wird, haben 50.7% der Befragten dies bejaht und 49.3% diese Frage mit Nein beantwortet. Auch hier sind wieder Unterschiede, je nach Marktrichtung, auszumachen. So ist Targeting bei Unternehmen aus dem B2C und solche, welche in beiden Bereichen tätig sind – also sowohl als auch – eher verbreitetet, als im klassischen B2B-Bereich (Abb. 11).

Einsatz von Online-Targeting

Abb. 11 Wird Targeting eingesetzt? (n=290)

Bei denjenigen, welche Targeting noch nicht bewusst einsetzen gaben 44% an, dies in Zukunft tun zu wollen. 23% gaben an, Targeting entspreche nicht ihrer Strategie, 16% sehen darin keinen Nutzen und 17% kennen Targeting nicht – oder nicht bewusst (Abb. 12).

Gründe für den Nichteinsatz von Targeting

Abb. 12 Frage, warum Targeting nicht eingesetzt wird (n=122)

Auf der anderen Seite wurde bei denjenigen welche Targeting einsetzen untersucht, welche Formen der zielgerichteten Onlinewerbung verwendet werden. Die nachfolgende Abbildung 13 gibt die entsprechenden Antworten wieder.

Eingesetzte Targeting-Formen

Abb. 13 Formen von Targeting, welche eingesetzt werden (n=146)

Content- und Geo-Targeting werden mit 64% bzw. 58% am häufigsten eingesetzt. Knapp weniger als die Hälfte, welche Targeting einsetzen, setzen auf soziodemografisches (47%) bzw. Re-Targeting (45%). Lediglich 21% setzen auf verhaltensbezogenes Targeting. Dass Content- und Geo-Targeting häufiger eingesetzt werden als beispielsweise Re-Targeting, dürfte teilweise auch mit der Verwendung von unterschiedlichen Technologien zu tun haben.

Bei der Frage nach dem hauptsächlichen Ziel, welches mit Targeting verfolgt wird, gaben 59% an, dass die Performance – also eine direkte Reaktion der Angesprochenen – im Vordergrund liegt. 29% verwenden Targeting hauptsächlich für das Branding und 12% für Customer Loyalty (Abb. 14). Im Gegensatz zu der allgemeinen Online-Marketing-Strategie wird bei Targeting demnach häufiger eine direkte Reaktion in Form von Klicks etc., beabsichtigt.

Ziele mit Targeting

Abb. 14 Hauptsächliches Ziel, welches mit Targeting verfolgt wird (n=136)

Die zunehmenden Möglichkeiten aus technologischer Sicht in Bezug auf Data-Driven-Marketing wird es Werbenden erlauben, zukünftig noch zielgerichteter an die potenzielle Kundschaft heranzutreten. Auf der anderen Seite werden rechtliche Aspekte mit Bezug auf den Datenschutz sicherlich auch zu zunehmenden Restriktionen führen.

Fazit und Ausblick

Das Medium Internet wird auch zukünftig in Marketing-Abteilungen stärker an Gewicht zunehmen. Viele Verantwortliche von Unternehmen in der Schweiz verfolgen eine klare Online-Marketing-Strategie und können dabei auf ein bekanntes und erfolgreiches Repertoire an Online-Marketing-Instrumenten zurückgreifen. Anhand der Antworten zu dediziert eingesetzten Online-Marketing-Spezialisten und den Budgetgrössen im Online-Marketing lässt sich ableiten, dass Unternehmen, welche einen klaren B2C-Fokus haben, Online-Marketing stärker gewichten, als solche, welche sich ausschliesslich auf den B2B-Bereich konzentrieren. Diese Tendenz wiederspiegelt sich ebenso im Einsatz von Online-Targeting, welches Unternehmen, die Endkonsumenten ansprechen häufiger einsetzen, als solche, welche Geschäfts-beziehungen zu anderen Unternehmen pflegen. Da ein grosser Teil der Befragten, welche aktuell kein Targeting einsetzen, dies in Zukunft tun werden, dürfte Targeting in fortschreitender Zeit weiter an Gewicht zulegen.

Verschiedene aktuelle Trends – an dieser Stelle seien Content Marketing, Data-Driven-Marketing, oder auch Programmatic Advertising zu erwähnen – werden Verantwortliche aus Marketing-Abteilungen weiter beschäftigen. Bestehende Muster in Bezug auf klassisches Marketing werden sich demnach verändern. Und egal ob der Fokus auf Business-to-Consumer oder Business-to-Business liegt; die Zukunft gehört dem One-to-One-Marekting, welches jedoch durch die entsprechenden aktuellen und auch zukünftigen Gesetze gewissen Leitplanken unterworfen ist.

Tobias Lüscher, Juli 2017